Die Differenzierung eines vom Kunden konsumierten Produktes erweist sich sowohl im Dienstleistungs- als auch im Produktsektor aufgrund steigender Leistungshomogenitat zunehmend als schwierig. Folglich wird angestrebt, die Aufmerksamkeit weniger auf die eigentliche vom Endkunden wahrgenommene Leistung, als vielmehr auf das Unternehmen zu lenken. Unternehmenswerte weisen ein hohes Mass an Individualitat auf und konnen im Gegensatz zu Produkten nur schwerlich von der Konkurrenz imitiert werden. Unternehmen, die im Massenmarkt agieren, nutzen fur die kundengerichtete Wertekommunikation in der Regel Massenmedien, die Kommunikation zum Mitarbeiter wird hingegen haufig vernachlassigt. Kann der Mitarbeiter im Kundenkontakt, im sogenannten „Moment of Truth“, aufgrund unzureichender Kenntnis der Wertestruktur das Markenversprechen nicht umsetzen, droht langfristig der Verlust der Glaubwurdigkeit und eine Schwachung der Marke. Der Schlussel zu markenkonformen Verhalten ist ein integriertes Konzept, welches das Markenerlebnis durch die Unternehmensstruktur vermittelt und dem Mitarbeiter Werkzeuge an die Hand gibt, das Markenversprechen im taglichen Umgang mit dem Kunden zu leben.

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