Введение
Пять кругов индивидуальности бренда
Круг за кругом
Круг 1: вера, убеждения
Круг 2: миссия и слоган
Круг 3: внешние черты бренда
Круг 4: характер бренда (язык и поведение)
Круг 5: стиль рекламы
Круги 1, 2. Вера, убеждения и миссия
Не я один, все говорят…
Молоток для красоты
Все ушли на базу
Шаг вглубь
Звучит и светится
Ритуальные танцы как опора менеджмента
Точка опоры
Круг 3. Внешние черты: имя бренда
Сочиняем имя
Критерии хорошего имени
Таксомотор или тачка?
Способы создания имен
Самый простой и модный способ создания названий:
говорящие имена и фамилии
Чуть сложнее: третье ухо или ампутация головы
Мимикрирующие имена
Конъюнктурные имена
Ассоциации
Имя «от упаковки»
Буквы и цифры
Каламбуры
Концептуальные названия
А теперь - немного о грустном,
то есть о юридической защите имени
Лечить будем или пусть живет?
Круги 1-5. Слоган
Слоган и вера
Слоган и миссия
Слоган и внешние черты бренда
Слоган и язык бренда
Слоган и реклама
Сочиняем слоган
Урок ритмики
Нехитрые приемчики
Выбираем слоган
Случай 1: слоган как табличка на груди
Случай 2: дурацкая честность
Случай 3: а судьи кто?
Случай 4: ловушки тестирования
Случай 5: кисонька, еще капельку!
Постановка задачи копирайтеру
Защита слогана
Круг 3. Внешние черты бренда
Сам продукт (его форма, цвет)
Логотип
Фирменный знак
Упаковка (форма, цветографика)
Фирменные цвета
Одежда сотрудников
Орнамент, узор
Оригинальный объем или вес
Персонаж
Критерии хорошего логотипа
Упаковка работает 365 дней в году
Круг 4. Характер бренда: язык
Речевые характеристики
Комическое в рекламе
Неудача вследствие физического или нравственного
недостатка
Контраст между ожидаемым и случившимся, или Эффект
обманутого ожидания
Секс
Неожиданное слово
Принцип классификации
Ложное усиление
Доведение до абсурда
Остроумие нелепости, или Алогизм
Смешение стилей
Повтор
Сравнение по неявному признаку
Пародия
Намек
Реклама мужская, женская, детская
Женщины: любопытство и непоследовательность
Мужчины: самолюбие и упрямство
Дети: cладчайшее бремя
Не ошибается тот…
Фонетика, или Проверка слуха
Лексика - критерий истины
Синтаксис: делаем предложение!
Давайте рассуждать логически!
Круг 4. Характер бренда: поведение
Уважение или любовь?
Поведение успешного бренда
Новый ресурс брендинга
Активная общественная позиция
Участники процесса
Выбираем зону ответственности
Зоны социальной помощи
Защищаем животных
Помогаем детям
Защищаем природу
Помогаем сообществам
Отстаиваем права женщин
Защищаем здоровье
Защищаем общечеловеческие ценности
Все-таки это работает или нет?
Бренд должен учить
Новые игры для людей
Круг 5. Cтиль рекламы
Реклама как наглядное пособие для изучения торговой марки
Правило № 1: обучение должно быть победным и радостным,
то есть ученик должен идти от успеха к успеху
Правило № 2: учитель не должен подавлять ученика своим
величием, а реклама не должна быть пафосной
Правило № 3: обучение в игровой форме эффективнее,
чем в занудной
Правило № 4: повторение - мать учения
Правило № 5: логичное изложение помогает
усваивать материал
Правило № 6: примеры полезнее правил
Правило № 7: простота и наглядность - основа успеха
Правило № 8: знания не зазорно черпать
из любого источника
Правило № 9: приличие и скука - синонимы
Технология рекламного взрыва
Простая ритмичная формула
Философская база
1. Ожидаемое послание
2. Неожиданный креатив
3. Точный фокус на торговой марке
Чек-лист «рекламного взрыва»
Как стать знаменитым?