Ist Corporate Identity mehr als ein reines Marketinginstrument? Diese Frage stand zu Beginn dieser Arbeit im Vordergrund. Nach einer Begriffsbestimmung, die in die Komplexitat und Vielschichtigkeit der CI einfuhrt, werden die unterschiedlichen theoretischen Ansatze, Verstandnisweisen und praktischen Zugange zur CI in ihrem geschichtlichen Kontext sowie aus Perspektive der unterschiedlichen Protagonisten der CI (Marketing, Design und Human Resources) dargestellt. Die Corporate Identity erscheint dabei als ein, ,,schillerndes Chamaleon" im Spannungsfeld zwischen Werbung (schoner Schein) und gelebter Identitat (Unternehmenskultur). Welchen Beitrag eine richtig verstandene Unternehmensidentitat fur den Erfolg eines Unternehmens aber auch fur das Befinden des einzelnen Mitarbeiters leisten kann, wird in dieser Arbeit insbesondere unter soziologischen Gesichtspunkten erortert. Gleichzeitig werden die Schwierigkeiten diskutiert, die bei der Konzeption und Umsetzung von kommunikativen Massnahmen nach innen und aussen entstehen.

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