Wie tickt ein Konsument? - Eine interessante Frage, deren Antwort nicht einfach ist. Zwei Schlusselkonzepte der Konsumentenpsychologie werden in dieser Arbeit genutzt, um eine Erklarung zu finden: Einstellung und Kaufverhalten. Die Autorin Katharina M. Holaschke versucht uber ein kombiniertes Modell die Einstellung zu einer Marke naher zu erklaren. Dafur werden drei Ansatze in einem Modell zusammengefuhrt: der Einstellungsansatz der Theorie des geplanten Verhaltens (TOBP) von Fishbein/Ajzen und von Sirgy die Theorien zur Selbstkongruenz und zum Undesired-Self. Anhand des Modells soll gezeigt werden, dass die TOPB funktionale Einstellungsanteile erfasst und im Modell unabhangig vom symbolisch orientierten Selbstkonzeptansatz ist. Es wird uberpruft, ob Selbstkongruenzen direkte Pradiktoren der Einstellung darstellen und ob das Undesired-Self eine relevante Rolle fur die Einstellungserklarung spielt. Das Modell wird uber eine qualitative und eine quantitative Studie uberpruft. Das Buch richtet sich an Forscher in Theorie und Praxis im Bereich Marktpsychologie, Markt- und Konsumentenforschung, aber auch an StudentInnen, die sich fachlich mit dem Konsumentenverhalten beschaftigen.

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