Die Globalisierung ist einer der wichtigsten und einflussreichsten Tendenzen der heutigen Zeit. Im Flugverkehr reprasentiert die Bildung strategischer Allianzen fur viele Airlines den optimalen Weg, auf den sich verandernden Markt zu reagieren. Diese relativ junge Form der unternehmerischen Kooperation ermoglicht globale Synergie- und Skaleneffekte sowie Zugang zu uberregionalem Know-how, Kapital und Management. Wahrend die Globalisierung das Angebotsmanagement zunehmend beeinflusst ist das Nachfrageverhalten differenziert zu betrachten. Durch den spezifischen Einfluss der Kultur sind regionale Unterschiede erhalten geblieben bzw. verstarkt worden; ein globales Bewusstsein hat sich bis dato noch nicht herausgebildet. Das Aufeinandertreffen der global organisierten Allianzen mit den weiterhin primar lokal agierenden Markten ist die zentrale Problematik dieser Arbeit. Von besonderer Bedeutung ist hierbei die Frage, in wieweit die Marke der jeweiligen Allianz das Marketing der einzelnen Airline mitbestimmen sollte. Die Problematik auf einen konkreten Sachverhalt ubertragend, untersucht diese Arbeit, in wieweit die globale Star Alliance mit der Deutsche Lufthansa AG hinsichtlich Markenpositionierung und -fuhrung auf dem deutschen Markt harmonisiert.

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