Введение 9
Глава 1. Тирания выбора 13
Глава 2. Воцарение однородности в товарных категориях 27
Глава 3. Что случилось с УТП? 37
Глава 4. Вновь изобретенное УТП 47
Глава 5. Качество и ориентация на покупателя: не самые удачные идеи дифференцирования 57
Глава 6. Креативность не должна рассматриваться как идея дифференцирования 69
Глава 7. Цена: не самая удачная идея дифференцирования 81
Глава 8. Широта ассортимента: не самый легкий способ дифференцирования 95
Глава 9. Этапы дифференцирования 105
Глава 10. Дифференцирование происходит в сознании покупателя 117
Глава 11. Первенство в категории как хорошая дифференцирующая идея 129
Глава 12. Владение атрибутом как способ дифференцирования 143
Глава 13. Лидерство как наиболее привлекательная отличительная идея 159
Глава 14. Отличительная идея наследия 169
Глава 15. Дифференцирующая идея специализации 183
Глава 16. Предпочтение — хорошая дифференцирующая идея 193
Глава 17. Товар как дифференцирующая идея 207
Глава 18. Новейшая разработка как дифференцирующая идея 221
Глава 19. «Горячий товар» как хорошая дифференцирующая идея 233
Глава 20. Стремление к росту способно погубить дифференцирующую идею 241
Глава 21. Завоевание отличительных преимуществ требует жертв 253
Глава 22. Разные отличия в различных странах 261
Глава 23. Как сохранять отличия 271
Глава 24. Дифференцирование в новом мире слухов 283
Глава 25. Дифференцировать можно всё 293
Глава 26. Кто должен руководить дифференцированием? 303
Эпилог 313
Литература 315