Die Theorie der kognitiven Dissonanz wurde 1957 von Leon Festinger formuliert. Sie gilt als die einflussreichste der Konsistenztheorien aus der Sozialpsychologie. Basis dieser Theorie ist das Streben nach Konsonanz. Demzufolge strebt jeder Mensch danach, sein kognitives System in ein harmonisches Gleichgewicht zu uberfuhren. Festinger geht davon aus, dass nach dem Kaufentscheidungsprozess das System durch die Gegenuberstellung der gewahlten und der ausgeschlagenen Alternative in Ungleichgewicht gerat. Das Individuum empfindet eine Nachkaufdissonanz und mochte diese beseitigen. Ziel dieser Arbeit ist es, einen direkten Bezug zwischen Dissonanztheorie und dem marketingpolitischen Instrumentarium herzustellen. Nachdem die Grundlagen und Reduktionsalternativen von Dissonanzen aufgezeigt werden, erfolgt anschliessend eine Darstellung der Umsetzungsmoglichkeiten fur die Marketingpolitik. Das Konzept des Nachkaufmarketings liefert dabei einen Ansatz zur Bewaltigung von Dissonanzen.

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