Вместо предисловия: кому и как стоит читать эту книгу?
(10 вопросов и 10 ответов)
Глава 1.
Что нужно знать с самого начала
1.1. Чем вы собираетесь заниматься
1.2. Почему это так называется
1.3. Направления и принципы деятельности PR:
единство в различии
1.4. Этика PR-коммуникаций: хорошо всем
1.5. Связи с общественностью и реклама: вместе тесно,
порознь грустно…
1.6. Всемирная история PR в одной главе
1.7. Ваше место в компании
1.8. Ваши сотрудники
1.9. Ваши деньги
1.10. Итак, начинаем
Резюме главы: 10 стартовых советов
Задача первая: ищем компромисс!
Глава 2.
От имиджа к репутации
2.1. Имидж, репутация, паблисити…
2.2. Репутационный менеджмент: рецепт от тысячи проблем
2.3. Репутационный аудит
2.4. Имиджевые технологии: начало начал
2.5. Имиджевые технологии на стадии роста:
легенды сбываются!
2.6. Приобретаем «общественный вес»
2.7. Миссия как основной закон
2.8. Работа PR с индивидуальными потребителями:
дайте жалобную книгу!
2.9. Репутационный менеджмент в финансовых структурах
2.10. Имидж вашего босса
Резюме главы: 10 советов по построению имиджа
и репутации
Задача вторая: имидж — ничто?
Глава 3.
Работа со средствами массовой информации, или медиа-рилейшнз
3.1. Зачем PR работать со средствами массовой
информации?
3.2. Чем занимается пресс-служба
3.3. Установление доверительных отношений со СМИ:
почему не стоит покупать «звезд»
3.4. Мероприятия для журналистов
3.5. Создание информационных поводов: веселая наука
3.6. Если ничего не происходит
3.7. Пресс-релиз: основа основ
3.8. Конструктор пресс-релизов: пособие по сборке
3.9. Как, куда и для чего попадает ваш пресс-релиз
в редакции
3.10. Не пресс-релизом единым: «контактные документы»
Резюме главы: 10 советов по связям со СМИ
Задача третья: день рождения любимой фирмы
Глава 4.
Эффективные спонсорство
и благотворительность
4.1. Социальный бизнес — выгодный бизнес!
4.2. Спонсорство и благотворительность:
время, кажется, пришло…
4.3. Спонсорство и благотворительность: чужой опыт
4.4. Сделайте благотворительность полезной всем!
4.5. Кому помогать и стоит ли это
в ваших условиях делать вообще
4.6. Как добиться эффекта от спонсорства
4.7. «По ту сторону баррикад»: фандрайзеры vs спонсоры
4.8. Спонсорский пакет как обязательный атрибут
4.9. Хиты спонсоринга: спорт и культура
4.10. Что еще спонсировать
Резюме главы: 10 советов по эффективному спонсорству
и благотворительности
Задача четвертая: выгодно и благородно
Глава 5.
Внутрикорпоративный PR
5.1. Профком и партком XXI столетия
5.2. Что такое коллектив?
5.3. Чего хочет коллектив?
5.4. Чем занята PR-служба внутри корпорации
5.5. Корпоративные издания: от «многотиражки» к сайту
5.6. Корпоративные ритуалы: все, кроме жертвоприношения
5.7. Обучение как поощрение
5.8. Льготы и похвалы
5.9. Мероприятия для сотрудников
5.10. …а особенно пикники и праздники
Резюме главы: 10 советов по работе с коллективом
Задача пятая: мир, дружба, разрядка
Глава 6.
PR-кампании: наступление по всем фронтам
6.1. Что такое PR-кампании и можно ли обойтись без них
6.2. Первый этап: аналитики, вперед!
6.3. Второй этап: планов громадье
6.4. Третий этап: ближе к делу!
6.5. Четвертый этап: кампания в разгаре
6.6. Что такое эффективность кампании
6.7. Критерии коммуникационной эффективности
6.8. Пирамидальная модель оценки эффективности
6.9. Количественные методы исследования
6.10. Качественные методы исследования коммуникации
Резюме главы: 10 советов по проведению успешной кампании
Задача шестая: патриоты, вперед?
Глава 7.
Как бороться с кризисом
7.1. Понятие кризиса и конфликта: главное, чтобы одно
не стало другим
7.2. Виды кризисов
7.3. Подготовлен — значит, вооружен!
7.4. Возможности коммуникационного менеджмента
в ситуации кризиса: главное — спасти репутацию
7.5. Основные принципы кризисного PR: быстро и аккуратно
7.6. Антикризисные стратегии: «позитивные»…
7.7. …и «негативные»
7.8. Если на вас «наехали»…
7.9. Десять основных ошибок антикризисного пиара
7.10. Кризисный PR: российская специфика
Резюме главы: 10 советов по борьбе с кризисом
Задача седьмая: банку нужен кредит доверия
Глава 8.
Рядом с пиаром
8.1. Бренд: сиюминутное и вечное
8.2. Создание бренда: принимаем решение
8.3. Типы брендов
8.4. Как его назовешь, таким он и будет
8.5. Бренд в тылу врага
8.6. Брендинг: бесконечный путь к успеху
8.7. Как зажигают звезды
8.8. Немедийная трансляция. Маркетинг событий
8.9. BTL: «фронт» за линией фронта
8.10. BTL: секреты мастерства
Резюме главы: 10 советов по использованию смежных
с PR технологий
Задача восьмая: колбаса получает имя
Глава 9.
PR-коммуникация с помощью интернета
9.1. Что такое Интернет и чем он похож на СМИ?
9.2. Почему нельзя делать бизнес без Интернета?
9.3. Формы эффективных коммуникаций в Интернете
9.4. Как выбрать средство интернет-коммуникации?
9.5. Баннерная реклама
9.6. Электронная почта в интересах фирмы
9.7. Как построить сайт
9.8. Как сделать сайт популярным
9.9. Интернет как информационный источник
9.10. Основы интернет-безопасности
Резюме главы: 10 советов по использованию Интернета
Задача девятая: закусим виртуально?
Глава 10.
Разбор полетов
Задача первая: ищем компромисс!
Задача вторая: имидж — ничто?
Задача третья: день рождения любимой фирмы
Задача четвертая: выгодно и благородно
Задача пятая: мир, дружба, разрядка
Задача шестая: патриоты, вперед?
Задача седьмая: банку нужен кредит доверия
Задача восьмая: колбаса получает имя
Задача девятая: закусим виртуально?
10 полезных практику книг
10 полезных практику интернет-ссылок
Приложения
Приложение 1. Типовая должностная инструкция
PR-менеджера
Приложение 2. Закон РФ о рекламе (извлечения)
Приложение 3. Как рекламировать то, что рекламировать
нельзя
Приложение 4. Наказание за заведомо ложную рекламу