Die euphorischen 90er Jahre, in denen das Kultursponsoring zum Shootingstar im Marketing avancierte und mit Erwartungen uber-frachtet wurde, sind langst vorbei. Dennoch wird dem Kultur-sponsoring weiter eine geheimnisvolle Allmacht zugeschrieben: Bekanntheitssteigerung, Goodwill, Kundenbindung, Mitarbeiter-motivation und vor allem Demonstration von sozial-politischer Verantwortung, von Wertebewusstsein, von Unternehmenskultur, von Verpflichtung gegenuber dem Gemeinwohl. Die Kommunikations-wissenschaftlerin Christine Rothe stellt in ihrer Dissertation diese Heilserwartungen auf den Prufstand und kristallisiert das tatsachliche Potenzial des Kultursponsorings heraus. Sie erweitert das instrumentelle Marketingverstandnis um Erkenntnisse uber Rezeptionsleistungen der Zielgruppe und den besonderen Sinngehalt der Sponsoring-Botschaft. Mit einem neuen Image-Approach wird dargestellt, wie Kultursponsoring die Formation von Unternehmens-images beeinflusst und wie Botschaft und Rezipient diesen Prozess determinieren. Die Arbeit bietet sowohl Wissenschaftlern als auch Entscheidungstragern in der Unternehmenskommunikation wichtige Impulse.

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