Vergleicht man die Werbung von Luxusmarken mit jener von Nicht-Luxusmarken, so werden die bildlichen und inhaltlichen Unterschiede schnell deutlich. Ziel der Marketingmassnahmen von Luxusmarkenherstellern ist es dabei stets, die Bedurfnisse der potenziellen Kunden nach Distinktion, Individualitat und Luxus anzusprechen. Da es heute weitgehend bekannt ist, bei welchen Marken es sich um teure Luxus- und bei welchen es sich um Nicht-Luxusmarken handelt, tragen vermutlich die neidenden oder bewundernden Blicke von Nicht-Luxusmarkenkunden, welche sich entsprechende Luxusprodukte nicht leisten konnen, zur Kaufmotivation von Luxusmarkenkunden bei. Ziel dieser Arbeit ist es herauszufinden, welche Formen von Erwartungen bei den Rezipienten durch Marketingmassnahmen von Luxusherstellern tatsachlich geschaffen werden, wie diese gewichtet werden konnen und ob diese, vermutlich hohen Erwartungen, durch das jeweilige Luxusprodukt uberhaupt dauerhaft erfullt werden und zur dauerhaften Zufriedenheit fuhren konnen. Diese Uberlegungen und Untersuchungen erfolgen im Vergleich von Kundinnen von Luxus- mit Kundinnen von Nicht-Luxusmarken und am Beispiel der Bekleidungsbranche.

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