Viele Marken stehen vor dem Problem, dass der gesellschaftliche Modernisierungsprozess zu einer steigenden Individualisierung des Konsums gefuhrt hat. Klassische Zielgruppendefinitionen werden immer ungenauer und es existieren kaum noch homogene Kaufermassen. Das Konsumverhalten erscheint immer hybrider und die Markenbindung zunehmend geringer. Dies bedeutet, dass Marken neue Wege finden mussen, Kunden nachhaltig an sich zu binden. Auf Basis der aktuellen gesellschaftlichen Situation wird die Bedeutung von Marken, welche hauptsachlich Gegenstand der Wirtschaftswissenschaften ist, in einen sozialen Kontext eingebettet. Bei der Markenwahl spielt nicht nur die Marke selbst eine Rolle, sondern auch das soziale Umfeld. Marken besitzen das Potenzial, sowohl Gemeinschaften zu fordern bzw. zu bilden als auch dem Streben nach Individualitat gerecht zu werden. Anhand von Beispielen wird gezeigt, mit welchen unterschiedlichen Marketing- und Vertriebsstrategien Markenhersteller das Vergemeinschaftungs- und Individualisierungspotenzial einer Marke zur Steigerung der Markenbindung nutzen.

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