От Автора ……………………………………….7
ЧАСТЬ I Предварительные вопросы организации
и проведения исследований рынка
Глава 1. Что? Зачем? Когда?...........................................................12
Глава 2. Программа исследования и его ключевые этапы……………19
Глава 3. Проводить исследование своими силами или заказывать?....................25
Глава 4. Маркетинговые или социологические исследования вам нужны? ….29
Глава 5. Как выбрать исследовательскую компанию? ………………………..35
Глава 6. Техническое задание и представление результатов исследования…45
ЧАСТЬ II «Desk research» — сбор и анализ вторичной информации
Глава 7. Источники вторичной информации…………………………56
Глава 8. Принципы работы с вторичными данными……………………..79
ЧАСТЬ III Качественные методы
Глава 9. Наблюдение……………………………………….92
Глава 10. Интервью………………………………………….102
Глава 11. Работа с экспертами………………………………..117
Глава 12. Фокусирование в группе…………………………….129
Глава 13. Тестирование……………………………………….150
ЧАСТЬ IV Количественные методы
Глава 14. Эксперимент……………………………….172
Глава 15. Массовый опрос. Анкетирование………………178
Глава 16. Мониторинг…………………………………….207
ПРИЛОЖЕНИЯ
Приложение 1. Образцы договоров на проведение
маркетинговых исследований……………………………………….244
Приложение 2. Кодекс ЕСОМАР (ESOMAR).
Международный кодекс маркетинговых исследований…………265
Приложение 3. 111 ключевых терминов, используемых исследователями рынка и консультантами по маркетингу……….276
Приложение 4. Институт Социальных Связей изучает театральные вкусы москвичей………288
Приложение 5. Компания «Смирновъ» изучает ретроспективную известность марки «Smirnoff»……..306
Приложение 6. Компания «Арома» изучает ретроспективную известность марки «Букет Молдавии» в России………..325
Приложение 7. Гильдия Маркетологов изучает ретроспективную известность имени «Гэллап» в России……….346
Приложение 8..Компания «АЛРОСА» изучает образ и стиль жизни москвичей upper middle class……361
Приложение 9. Журнал «Эксперт» и компания ROMIR-Monitoring изучают стиль жизни российского среднего класса………………..376