ПРЕДИСЛОВИЕ
ВСТУПЛЕНИЕ
Аудитория
Структура
Особенности третьего издания
Ключевые особенности учебника
Поддержка преподавателя
Благодарности
ОБ АВТОРЕ
ЧАСТЬ I. ВВЕДЕНИЕ И ПЕРВЫЕ ЭТАПЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Глава 1. Введение в маркетинговые исследования
Краткий обзор
Что представляют собой маркетинговые исследования
Сущность маркетинговых исследований
Определение сущности маркетинговых исследований
Классификация маркетинговых исследований
Роль маркетинговых исследований в маркетинговой информационной системе и
системе поддержки принятия решений
Маркетинговые исследования: кто и как их проводит
Как выбрать компанию по проведению маркетинговых исследований
Карьера в сфере маркетинговых исследований
Процесс маркетинговых исследований
Международные маркетинговые исследования
Этика маркетинговых исследований
Использование Internet и компьютера
Резюме
Основные термины и понятия
Упражнения
Упражнения с использованием компьютера
Комментарии
Глава 2. Определение проблемы и подхода к проведению маркетингового исследования
Краткий обзор
Значение определения проблемы маркетингового исследования
Процесс определения проблемы и разработки подхода
Задачи, связанные с определением проблемы исследования
Факторы внешней и внутренней среды
Управленческая и маркетинговая проблемы
Определение проблемы маркетингового исследования
Подход к проведению маркетинговых исследований: компоненты
Международные маркетинговые исследования
Этика маркетинговых исследований
Использование Internet и компьютера
Резюме
Основные термины и понятия
Упражнения
Упражнения с использованием Internet и компьютера
Комментарии
Взгляд профессионала 1
1.1. Перспективы индустрии маркетинговых исследований
1.2. Специалисты по маркетинговым исследованиям: что их ждет
1.3. Как определить проблему маркетингового исследования
Кейсы 1
1.1. Конкуренция среди ресторанов быстрого питания
1.2. М&е обгоняет конкурентов, но впереди еще длинная дистанция
1.3. Ьехиз: ценность и роскошь
1.4. Маркетинговые исследования - "прожектор" для энергокомпаний
ЧАСТЬ II. РАЗРАБОТКА ПЛАНА ИССЛЕДОВАНИЯ
Глава 3. План маркетингового исследования
Краткий обзор
План маркетингового исследования: определение
План исследования: классификация
Поисковое исследование
Дескриптивное исследование
Причинно-следственное исследование
Взаимосвязь поискового, дескриптивного и причинно-следственного типов
маркетингового исследования
Потенциальные источники ошибок маркетингового исследования
Составление бюджета и графика проекта
Предложение о проведении маркетингового исследования
Международные маркетинговые исследования
Этика маркетинговых исследований
Использование Internet и компьютера
Резюме
Основные термины и понятия
Упражнения
Упражнения с использованием Internet и компьютера
Комментарии
Глава 4. Поисковые маркетинговые исследования: вторичная информация
Краткий обзор
Первичная и вторичная информация
Преимущества и потенциальные возможности использования вторичной
информации
Недостатки вторичной информации
Критерии оценки вторичной информации
Классификация вторичной информации
Внутренняя вторичная информация
Публикуемая внешняя вторичная информация
Компьютерные базы данных
Синдицированные источники вторичной информации
Синдицированные данные о семьях
Синдицированная информация об организациях
Комбинирование информации из различных источников: комплексные данные
Компьютерная картография
Международные маркетинговые исследования
Этика маркетинговых исследований
Использование Internet и компьютера
Резюме
Основные термины и понятия
Упражнения
Упражнения с использованием Internet и компьютера
Комментарии
Глава 5. Поисковые маркетинговые исследования: качественные исследования
Краткий обзор
Первичная информация: качественные или количественные исследования
Зачем использовать качественное исследование
Классификация методов качественного исследования
Фокус-группы
Глубинное интервью
Проекционные методы
Международные маркетинговые исследования
Этика маркетинговых исследований
Использование Internet и компьютера
Резюме
Основные термины и понятия
Упражнения
Упражнения с использованием Internet и компьютера
Комментарии
Глава 6. Дескриптивные маркетинговые исследования: опрос и наблюдение
Краткий обзор
Опрос
Методы проведения опроса
Сравнительная оценка методов опроса
Выбор методов опроса
Методы наблюдения
Классификация методов наблюдения по способу проведения
Сравнительная оценка методов наблюдения
Сопоставление методов опроса и наблюдения
Международные маркетинговые исследования
Этика маркетинговых исследований
Использование Internet и компьютера
Резюме
Основные термины и понятия
Упражнения
Упражнения с использованием Internet и компьютера
Комментарии
Глава 7. Причинно-следственное маркетинговое исследование: эксперимент
Краткий обзор
Суть причинно-следственной связи
Условия существования причинно-следственной связи
Понятия и определения
Специальные обозначения
Достоверность эксперимента
Посторонние факторы
Контроль посторонних факторов
Классификация моделей эксперимента
Модели предварительного эксперимента
Модели действительного эксперимента
Модели псевдоэксперимента
Статистические модели
Эксперименты в рыночных и лабораторных условиях
Экспериментальные и неэкспериментальные исследования
Факторы, ограничивающие возможности эксперимента
Практика: пробный маркетинг
Разработка стратегии пробного маркетинга
Международные маркетинговые исследования
Этика маркетинговых исследований
Использование Internet и компьютера
Резюме
Основные термины и понятия
Упражнения
Упражнения с использованием Internet и компьютера
Комментарии
Глава 8. Измерение и шкалирование: основы и сравнительное шкалирование
Краткий обзор
Измерение и шкалирование
Основные типы шкал
Сопоставление методов шкалирования
Методы сравнительного шкалирования
Вербальные протоколы
Международные маркетинговые исследования
Этика маркетинговых исследований
Использование Internet и компьютера
Резюме
Основные термины и понятия
Упражнения
Упражнения с помощью Internet и компьютера
Комментарии
Глава 9. Измерение и шкалирование: методы несравнительного шкалирования
Краткий обзор
Методы несравнительного шкалирования
Непрерывная рейтинговая шкала
Детализированные рейтинговые шкалы
Проблемы разработки несравнительных детализированных рейтинговых шкал
Методы шкалирования
Математические методы шкалирования
Международные маркетинговые исследования
Этика маркетинговых исследований
Использование Internet и компьютера
Резюме
Основные термины и понятия
Упражнения
Упражнения с использованием Internet и компьютера
Комментарии
Глава 10. Разработка анкеты и форм для записи результатов наблюдения
Краткий обзор
Анкеты и формы заполнения результатов наблюдения
Процесс разработки анкеты
Определение необходимой информации
Метод проведения опроса
Содержание вопросов анкеты
Преодоление затруднений с ответами
Преодоление нежелания отвечать
Структура вопроса
Словесная формулировка вопроса
Порядок расположения вопросов
Форма и расположение вопросов
Печать анкеты
Формы записи результатов наблюдения
Международные маркетинговые исследования
Этика маркетинговых исследований
Использование Internet и компьютера
Резюме
Основные термины и понятия
Упражнения
Упражнения с использованием Internet и компьютера
Комментарии
Глава 11. Выборка: планирование и проведение
Краткий обзор
Выборка или сплошное наблюдение
План выборочного наблюдения
Методы выборки
Детерминированный метод выборки
Вероятностный метод выборки
Этика маркетинговых исследований
Использование Internet и компьютера
Резюме
Основные термины и понятия
Упражнения
Упражнения с использованием Internet и компьютера
Комментарии
Глава 12. Выборка: определение конечного и начального объемов
Краткий обзор
Определения и условные обозначения
Выборочное распределение
Статистические методы определения объема выборки
Метод доверительных интервалов
Учет дополнительных характеристик и параметров
Другие вероятностные методы выборки
Корректировка статистически определенного объема выборки
Проблема ненаблюдения при выборке
Международные маркетинговые исследования
Этика маркетинговых исследований
Использование Internet и компьютера
Резюме
Основные понятия и термины
Упражнения
Упражнения с использованием Internet и компьютера
Приложение 12а. Нормальное распределение
Комментарии
Взгляд профессионала 2
2.1. Вторичная информация
2.2. Синдицированный сбор данных и использование полученной информации
2.3. Качественные исследования: не заходит ли наше творчество слишком далеко?
Кейсы 2
2.1. Безоблачный прогноз для канала погоды
2.2. Меняющийся облик гостиниц
2.3. Hershey в борьбе за сладкую долю рынка
2.4. Сладкий аромате горьким привкусом конкуренции
2.5. Суперэффективна ли реклама во время суперкубка?
1АСТЬIII. СБОР, ПОДГОТОВКА И АНАЛИЗ ДАННЫХ
Глава 13. Полевые работы
Краткий обзор
Суть полевых работ
Процесс полевых работ
Отбор персонала для полевых работ
Подготовка полевого персонала
Контроль над работой полевого персонала
Проверка результатов полевых работ
Оценка работы полевого персонала
Международные маркетинговые исследования
Этика маркетинговых исследований
Использование Internet и компьютера
Резюме
Основные термины и понятия
Упражнения
Упражнения с использованием Internet и компьютера
Комментарии
Глава 14. Подготовка данных к анализу
Краткий обзор
Процесс подготовки данных к анализу
Проверка анкет
Редактирование данных
Кодирование
Преобразование данных
Очищение данных
Статистическая корректировка данных
Выбор стратегии анализа данных
Классификация статистических методов
Международные маркетинговые исследования
Этика маркетинговых исследований
Использование Internet и компьютера
Резюме
Основные термины и понятия
Упражнения
Упражнения с использованием Internet и компьютера
Комментарии
Глава 15. Вариационный ряд, таблицы сопряженности признаков и проверка гипотез
Краткий обзор
Вариационный ряд
Статистики, связанные с распределением частот
Введение в теорию проверки гипотез
Общая схема проверки гипотезы
Построение таблиц сопряженности признаков
Статистики таблиц сопряженности признаков
Практика проведения кросс-табуляции
Проверка гипотез о различиях
Параметрические критерии
Непараметрические методы проверки гипотез
Использование Internet и компьютера
Резюме
Основные термины и понятия
Упражнения
Упражнения с использованием Internet и компьютера
Комментарии
Глава 16. Дисперсионный и ковариационный анализ
Краткий обзор
Взаимосвязь методов
Однофакторный дисперсионный анализ
Статистики, используемые в однофакторном дисперсионном анализе
Выполнение однофакторного дисперсионного анализа
Применение однофакторного дисперсионного анализа
Допущения в дисперсионном анализе
Многофакторный дисперсионный анализ
Ковариационный анализ
Вопросы при интерпретации результатов
Относительная важность факторов
ANOVA с повторными измерениями
Неметрический дисперсионный анализ
Многомерный дисперсионный анализ
Использование Internet и компьютера
Резюме
Основные термины и понятия
Упражнения
Упражнения с использованием Internet и компьютера
Комментарии
Глава 17. Корреляция и регрессия
Краткий обзор
Парная корреляция
Частная корреляция
Неметрическая корреляция
Регрессионный анализ
Парная регрессия
Статистики, связанные с парным регрессионным анализом
Выполнение парного регрессионного анализа
Множественная регрессия
Статистики, связанные со множественной регрессией
Выполнение множественного регрессионного анализа
Пошаговая регрессия
Мультиколлинеарность
Относительная важность предикторов
Перекрестная проверка
Регрессия с использованием фиктивных переменных
Дисперсионный и ковариационный анализ с использованием регрессии
Internet и использование компьютера
Резюме
Основные термины и понятия
Упражнения
Упражнения с использованием Internet и компьютера
Комментарии
Глава 18. Дискриминантный анализ
Краткий обзор
Основы дискриминантного анализа
Связь с регрессионным и дисперсионным анализом
Модель дискриминантного анализа
Статистики, связанные с дискриминантным анализом
Выполнение дискриминантного анализа
Множественный дискриминантный анализ
Пошаговый дискриминантный анализ
Использование Internet и компьютера
Резюме
Основные термины и понятия
Упражнения
Упражнения с использованием Internet и компьютера
Приложение 18а
Комментарии
Глава 19. Факторный анализ
Краткий обзор
Суть факторного анализа
Модель факторного анализа
Статистики, связанные с факторным анализом
Выполнение факторного анализа
Применение анализа общих факторов
Использование Internet и компьютера
Резюме
Основные термины и понятия
Упражнения
Упражнения с использованием Internet и компьютера
Приложение 19а
Комментарии
Глава 20. Кластерный анализ
Краткий обзор
Сущность кластерного анализа
Статистики, связанные с кластерным анализом
Выполнение кластерного анализа
Применение неиерархической кластеризации
Кластеризация переменных
Использование Internet и компьютера
Резюме
Ключевые термины и понятия
Упражнения
Упражнения с использованием Internet и компьютера
Комментарии
Глава 21. Многомерное шкалирование и совместный анализ
Краткий обзор
Основные понятия многомерного шкалирования
Статистики и термины, используемые в многомерном шкалировании
Выполнение многомерного шкалирования
Допущения и ограничения ммш
Шкалирование данных о предпочтениях
Анализ соответствий
Взаимосвязь между многомерным шкалированием, факторным
и дискриминантным анализом
Основные понятия совместного анализа
Статистики и термины, связанные с совместным анализом
Выполнение совместного анализа
Допущения и ограничения совместного анализа
Гибридный совместный анализ
Использование Internet и компьютера
Резюме
Основные термины и понятия
Упражнения
Упражнения с использованием Internet и компьютера
Комментарии
Взгляд профессионала 3
3.1. Кросс-табуляция
3.2. Анализ данных: многомерные методы
Кейсы 3
3.1. Внимание: использование имени "звезд" в рекламных целях - опасно!
3.2. Демографическое открытие десятилетия
3.3. Волшебная палочка компании Pepsico
3.4. Компания Matsushita вновь делает ставку на рынок Соединенных Штатов Америки
3.5. Pampers - средство для латания дыр на рынке подгузников
3.6. Компания Diamler/Chrysler в поисках нового имиджа
ЧАСТЬ IV. ОТЧЕТ О РЕЗУЛЬТАТАХ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ, МЕЖДУНАРОДНЫЕ И ЭТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Глава 22. Подготовка отчета о результатах маркетинговых исследований и его презентация
Краткий обзор
Важность отчета и презентации
Подготовка отчета и презентации
Подготовка отчета
Устная презентация
Чтение отчета о маркетинговых исследованиях
Поддержка клиента и оценка эффективности проекта
Международные маркетинговые исследования
Этика маркетинговых исследований
Использование Internet и компьютера
Резюме
Основные термины и понятия
Упражнения
Упражнения с использованием Internet и компьютера
Комментарии
Глава 23. Международные маркетинговые исследования
Краткий обзор
Маркетинговые исследования выходят на международную арену
Структура международных маркетинговых исследований
Методы опроса
Измерение и шкалирование
Перевод анкеты
Этика маркетинговых исследований
Использование Internet и компьютера
Резюме
Основные термины и понятия
Упражнения
Упражнения с использованием Internet и компьютера
Комментарии
Глава 24. Этика маркетинговых исследований
Краткий обзор
Важность этики в маркетинговом исследовании
Заинтересованные стороны в маркетинговом исследовании
Руководство по принятию нравственных решений при проведении
маркетингового исследования
Этическая структура
Этика и процесс маркетинговых исследований
Международные маркетинговые исследования
Использование Internet и компьютера
Резюме
Основные термины и понятия
Упражнения
Упражнения с использованием Internet и компьютера
Комментарии
Взгляд профессионала 4
4.1. Подготовка и презентация отчета о маркетинговом исследовании
4.2. Международные исследования
4.3. Этика в маркетинговых исследованиях
Кейсы 4
4.1. Победит ли компания Kfc в конкурентной борьбе в китае
4.2. Может ли компания Wirpool расширить свое присутствие на рынке европы
Приложение Предметный указатель