Новое, четвертое издание книги известного американского маркетолога Нэреша Малхотры "Маркетинговые исследования. Практическое руководство", отличается рядом особенностей, выделяющих ее из ряда книг схожей тематики. Этим оно продолжает традиции, заложенные предыдущим, третьем издании, вышедшее несколько лет назад с рабочей лицензионной версией программы для статистической обработки данных SPSS. С ее помощью тысячи студентов смогли досконально разобраться в премудростях этой компьютерной программы, знание которой сильно украсило их резюме.
Впервые в книге также были изложены вопросы проведения углубленного статистического анализа данных собранных в ходе маркетингового исследования, - факторный анализ, кластерный анализ, дискриминантный анализ и т.п. Держа в руках новую книгу, мы видим, что издательство "Вильямс" осталось верным своему инновационному подходу при выводе на рынок переводной литературы. Мы имеем дело не просто с книгой, а с настоящим обучающе-консалтинговым комплектом. В него входит книга и CD. Книга представляет собой полный учебник по курсу "Маркетинговые исследования". О качестве учебника говорит хотя бы то, что он используется в ходе преподавания в более чем 140 университетах США. Его структура, соответствующая логике проведения маркетинговых исследований, детально раскрывает каждый из этапов их проведения. Такое изложение материала в полной мере соответствует сути маркетинговых исследований как систематизированного процесса постановки целей исследования, сбора и анализа объективной маркетинговой информации для принятия конкретных управленческих решений о рыночно-продуктовой стратегии фирмы. Особый интерес представляет анализ автором процесса определения управленческой и маркетинговой проблем.
Данному этапу уделяется неоправданно мало внимания в существующей литературе, важность же его трудно переоценить, так как от правильно определенной проблемы маркетингового исследования во многом зависит его успех. Наряду с многочисленными примерами, показывающими особенности тех или иных этапов маркетинговых исследований, в книге приводится сквозной пример "Выбор универмага", с помощью которого читатели могут увидеть как последовательно решается конкретная управленческая проблема. Кроме того, "Маркетинговые исследования. Практическое руководство" можно рассматривать в качестве полноценного справочника практикующего маркетолога - книга дает ответы практически на все вопросы, возникающие в повседневной работе маркетолога-исследователя. Сильное место книги - это ее третья часть, посвященная сбору, обработке, анализу данных и подготовке отчета. В ней представлены не только базовые, общепринятые методы статистической обработки данных, но и методы многомерного статистического анализа (дисперсионного, кластерного, дискриминантного, факторного и т.п.). И хотя их использование требует от читателя основательных знаний из области статистики, эти усилия несомненно будут вознаграждены.
Освоение базового и многомерного статистического анализа дает в руки специалиста мощный инструмент высококачественного проведения маркетинговых исследований. Практическому освоению статистических методов обработки данных способствуют и специально подобранные примеры, иллюстрирующие использование статистических методов обработки информации, о которых идет речь в книге. Помимо них, на CD-ROM диске, прилагаемом к книге, содержатся и оригинальные видеокейсы, позволяющие читателю погрузиться в подлинную атмосферу проведения маркетинговых исследований. Издательство "Вильямс" также, специально для русского издания, разместило на диске ряд дополнительных материалов. Среди них отчеты о маркетинговых исследованиях, выполненных компанией Sirex Marketing Service; оригинальные файлы в формате SPSS, относящиеся к этим отчетам; статьи о маркетинговых исследованиях, видеоинтервью с ведущими отечественными маркетологами.
