СОДЕРЖАНИЕ


Предисловие научного редактора.........9
Благодарности...........12
Глава 1. Почему новые продукты «проваливаются»?............15
В чем заключалась ошибка?.........16
Высокая частота провалов на рынке.....18
Бренды становятся рядовыми товарами..........21
Проблемы с расширением товарных линий...........25
Расширение линий может негативно повлиять на основные бренды...........27
Высокая цена маркетинговой ошибки.....31
Глава 2. Почему пробный маркетинг не приносит пользы?.........32
Важность пробных рынков.......34
Посмотрим, кто откликнется........36
Сбор информации и приобретение опыта.....38
Тенденции пробного маркетинга.....42
Трудности с традиционными пробными рынками..........45
Кратко о моделированном пробном маркетинге..........47
Моделированный пробный маркетинг повышает эффективность........50
Польза для менеджеров.........52
Глава 3. Истоки моделированного пробного маркетинга........54
Математическое моделирование эффективности нового продукта........55
Лабораторное тестирование эффективности нового продукта.......56
Школа моделированного пробного маркетинга Pillsbury.......58
Лабораторные системы STM академического происхождения........61
Побочный результат Assessor — франкоамериканский STM.....63
Математическое моделирование и лабораторное тестирование...........64
Усовершенствования в модели Discovery........66
Глава 4. Сравнимость основных систем моделированного пробного маркетинга........70
Основные игроки.........72
Уникальные особенности моделей.........73
Способы сбора данных........75
Типичный объем выборки...........78
Отношение к продукту и к его описанию — пробная и повторная покупки......79
Типы прогнозирования и количество маркетинговых планов...........82
Дополнительные услуги.............84
Рейтинги достоверности моделей...........85
Выводы...........86
Глава 5. Математическое моделирование в STM: модели Discovery и LITMUS.........88
Инфраструктура модели STM.......89
Развитие модели и цикл покупки.........92
Вычисление вероятности осведомленности..........95
Моделирование осведомленности, создаваемой при помощи купонов и образцов........97
Моделирование осведомленности в результате дистрибуции...........99
Отслеживание 16 состояний осведомленности.........100
Обновление осведомленности и долей тех, кто совершает пробные покупки..........103
От пробной покупки к повторной..........103
Приложения прогнозов осведомленности, проникновения и доли рынка........106
Выводы..............109
Глава 6. Вводные данные для моделирования пробного маркетинга..........110
Необходимые данные о категории.......110
Роль маркетинговых планов в системе....113
Отклик моделированного рынка........122
Моделирование покупки на пробном рынке концепции..........124
Моделирование настоящего STMмагазина........126
Интервью при повторном звонке........128
Интервью «волны продаж»...........129
Измерение пробной покупки в лабораторном моделировании.....130
Измерение вероятности пробной покупки в случае получения образца............136
Измерение вероятности повторной покупки..........137
Цикл покупки.........138
Доля требований..........138
Выводы...........139
Глава 7. Диагностические инструменты для совершенствования маркетингового плана..........140
Случай «нечувствительного» рекламного агентства...........140
Моделирование предлагает помощь в определении целевого рынка.........142
Моделирование определяет, кто купит и кто не купит новый продукт...........144
Моделирование определяет особенности лояльных потребителей...........145
Моделирование помогает при позиционировании............146
Моделирование помогает в рекламе..........154
Моделирование позволяет оценить линию продуктов.........157
Моделирование указывает на негативное воздействие нового продукта.......159
Моделирование помогает в ценообразовании.........163
Моделирование определяет эффективность продукта или услуги.........167
Анализ чувствительности помогает усовершенствовать план.......168
Выводы.........171
Глава 8. Первая дверь на пути к успеху: прогнозирование осведомленности...........173
Неудачи в изучении осведомленности.............174
Как измерять осведомленность...........176
Насколько эффективно прогнозирование осведомленности?..........180
Дополнительные переменные, влияющие на прогноз.......183
Выводы...........187
Глава 9. Как найти лучшие медиапланы и медиавес........188
Как мы устанавливаем параметры маркетингового плана.........188
Как мы оценивали медиавес и выбор времени......191
Как медиавес влияет на осведомленность и долю рынка........193
Тип продукта и выбор времени для рекламы........196
Выводы.....198
Глава 10. Измерение влияния DTC кампаний.......200
Как пустить на ветер 38 млн долл...........201
Что в прогнозе было неверно...........203
Что мы узнали о DTCкампаниях............204
Как усовершенствовать DTCкампанию..........207
Как происходит моделирование DTC..........209
Методология сбора данных о больных............212
Методология сбора данных от врачей.........214
Преимущество DTCмоделированного пробного рынка.......215
Выводы.........217
Глава 11. Оптимизация будущего маркетингового плана........219
Разработка оптимальных маркетинговых планов.......221
Процедура оптимизации.........221
Случаи применения оптимизации..........223
Использование STM для составления оптимального плана............228
Выводы.........237
Глава 12. От метода «обратной стороны конверта» к маркетинговой «навигационной системе».....239
Как представить себе маркетинговую панель управления.....240
Необходимость знать, что происходит..........242
От маркетинговой тактики к маркетинговой стратегии.......244
Разработка экспертной системы....246
Выводы........250
Техническое приложение.......252
Ожидаемая осведомленность........252
16 состояний осведомленности...........253
Новая осведомленность.........255
Вероятность совершения пробной покупки теми, кто только что стал осведомленным о продукте........255
Люди, осведомленные о продукте за несколько периодов...........257
Обновление данных об осведомленности и новых потребителях, совершающих пробную покупку........259
Вычисление продаж в единицах.......261
Список литературы.......263
Указатель.......267