Die Arbeit setzt an den rucklaufigen Leserreichweiten und Auflagenzahlen uberregionaler Tageszeitungsmarken an. Aus verlegerischer Sicht bringen die fortschreitenden Positionsverluste sowohl auf dem Rezipienten- als auch auf dem Werbemarkt nachteilige Konsequenzen mit sich. Wahrend im Rezipientenmarkt Umsatzerlose aus dem Abonnementverkauf wegfallen, fehlen im Werbemarkt wichtige Zielgruppenkontakte fur den Verkauf von Insertionsraum an die Werbekunden. Als Ursachen der Positionsverluste werden ein verscharfter Wettbewerb, eine fehlende Orientierung an den Bedurfnissen der Kunden und eine mangelnde Markenbildung angefuhrt. Ein zeitgemasser Ansatz, der eine Chance zur Neuorientierung bietet und die Ursachen der Positionsverluste systematisch angeht, findet sich im Konzept der identitatsorientierten Markenbildung wieder. Ausgehend von einzelnen Spezifika fur eine Markenpolitik von Tageszeitungen sowie einem theoretischen Bezugsrahmen zum Prozess der identitatsorientierten Tageszeitungsmarkenbildung, werden am Beispiel der "Neuen Zurcher Zeitung" und der Zielgruppe Schweizer Hochschulstudierender samtliche Prozessstufen der Markenbildung durchlaufen.

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