Оглавление
Предисловие к русскому изданию 17
Введение 25
Разработанная авторами концепция «позиционирования»
— первая мысль, которая приходит на ум, когда
возникает необходимость решения проблемы коммуникаций
в сверхкоммуникативном обществе.
Глава 1. Что такое позиционирование 31
Многие неправильно понимают роль коммуникаций
в современном бизнесе и политике. На самом деле в
нашем сверхкоммуникативном обществе необходимо
ограничение коммуникаций. Компании же должны
научиться создавать и укреплять «позиции» в сознании
потенциальных покупателей. Позиции, учитывающие
сильные и слабые стороны как самой компании, так
и ее конкурентов.
Глава 2. Атака на сознание 39
В наше время слишком много компаний, слишком много
продуктов, слишком много маркетингового шума.
В Америке потребление рекламы на душу населения
составляет $200 в год.
10
Позиционирование:
битва за умы
Глава 3. Пути проникновения в человеческое
сознание 51
Легкий путь в сознание людей — быть первым. Если вы
«опоздали», необходимо найти способ контрпозиционирования
относительно первого проникшего в сознание
целевой аудитории товара, политика или человека.
Глава 4. О структуре человеческого сознания 65
Чтобы не сойти с ума в нашем сверхкоммуникативном
обществе, нам приходится упорядочивать товары на
ментальных «полочках», или ступенях товарной лестницы.
В сфере проката автомобилей, например, большинство
ставит на высшую ступень компанию Hertz,
на вторую — Avis и на третью — National. Прежде чем
приступить к позиционированию чеголибо, следует
выяснить, на какой ступени товарной лестницы это
«чтото» находится.
Глава 5. Отсюда туда не добраться 77
Ни один из конкурентов корпорации IBM не имеет ни
единого шанса одержать верх над ней в лобовой атаке.
Пренебрегшие основным принципом позиционирования
компании поплатились за это.
Глава 6. Позиционирование лидера 85
Для того чтобы быть лидером, необходимо первым проникнуть
в сознание покупателя. А затем следовать стратегии
сохранения своей позиции.
Глава 7. Позиционирование
компаниипоследователя 101
Что хорошо для лидера, не всегда подходит для последователя.
Компаниясереднячок должна найти «creneau»,
или пустое, не занятое кемто другим, место в сознании
покупателей.
11
Оглавление
Глава 8. Конкурентное репозиционирование 115
В отсутствие лакун придется найти местечко самостоятельно,
репозиционировав конкурентов. Препарату
«Tylenol», например, удалось репозиционировать аспирин.
Глава 9. Имя — огромная сила 129
Важнейшее из маркетинговых решений связано с выбором
«имени» товара, которое обладает огромной силой
в сверхкоммуникативном обществе.
Глава 10. Ловушка безымянности 149
Компании с длинными и сложными названиями издавна
пытаются свести их к аббревиатурам. Данная
стратегия чаще всего терпит фиаско.
Глава 11. Ловушка для безбилетников 163
Может ли второй продукт «выехать» на рекламе известной
торговой марки? Как показывает опыт AlkaSeltzer
Plus и многих других товаров, нет, не может.
Глава 12. Ловушка линейного расширения 173
Линейное расширение — настоящая маркетинговая
чума последних десятилетий. Обычно его приверженцы
терпят неудачи.
Глава 13. Когда применяется линейное
расширение 193
Существуют, однако, случаи успешных линейных расширений
(GE, например). Дискуссия об уместности
использования корпоративного и самостоятельного
названия.
Глава 14. Позиционирование компании:
Monsanto 209
Случай из практики, рассказывающий о завоевании
лидерства в химической отрасли компанией Monsanto.
12
Позиционирование:
битва за умы
Глава 15. Позиционирование страны: Бельгия 221
Случай из практики, рассказывающий о Sabena Belgium
World Airlines. Решение проблем таких национальных
авиакомпаний, как Sabena, заключается в позиционировании
страны, а не компании.
Глава 16. Позиционирование товара: «Milk Duds» 231
Случай из практики, показывающий, как малобюджетный
товар проник в сознание потребителей как альтернатива
шоколаду.
Глава 17. Позиционирование услуги: «Mailgram» 235
Случай из практики, доказывающий, что понастоящему
новая услуга должна позиционироваться в одной связке
со старой.
Глава 18. Позиционирование банка:
Long Island Trust 243
Случай из практики. Успешная защита банком территории,
на которую посягают соседигиганты.
Глава 19. Позиционирование католической
церкви 253
Позиционирование должны использовать и общественные
институты. Краткое изложение шагов, которые
следовало бы предпринять для позиционирования
Римскокатолической церкви.
Глава 20. Самопозиционирование 261
Выиграть от позиционирования можете и вы сами, если
вы будете правильно использовать в продвижении по
служебной лестнице его основные принципы. Основной
принцип успеха: не пытайтесь делать все сами. Найдите
себе рабочую лошадку.
13
Оглавление
Глава 21. Шесть шагов к успеху 275
Чтобы начать работу над программой позиционирования,
задайте себе шесть вопросов.
Глава 22. Игры в «позиционирование» 287
Чтобы добиться успеха в позиционировании чеголибо,
вам потребуется правильное отношение и «изнаночный»
тип мышления, а также терпение, мужество исила воли.
Приложение 303