СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 11
ВВЕДЕНИЕ ЭТО — НЕ БРЕНД 15
ПОЧЕМУ БРЕНДЫ ВДРУГ СТАЛИ ТАК ВАЖНЫ? 22
ВОПРОС ДОВЕРИЯ 24
СКОЛЬКО СТОИТ ВАШ БРЕНД 26
БРЕНД КАК ПОБОЧНЫЙ ЭФФЕКТ 28
РАЗРЫВ БРЕНДА 29
ЧТО ТАКОЕ ХАРИЗМАТИЧЕСКИЙ БРЕНД? 32
ЭТАП 1: ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ТРИ НЕБОЛЬШИХ ВОПРОСА 45
В ЭТОМ ЕСТЬ ЧТО-ТО ОСОБЕННОЕ — И МНЕ ЭТО НРАВИТСЯ 48
ЭВОЛЮЦИЯ МАРКЕТИНГА 52
ГЛОБАЛИЗМ ИЛИ ТРЕЙБАЛИЗМ? 54
ФОКУС, ФОКУС, ФОКУС 58
ВЫ ВЫРАЩИВАЕТЕ БРЕНД ИЛИ ПОЖИНАЕТЕ ЕГО ПЛОДЫ? 60
ЭТАП 2: СОТРУДНИЧЕСТВО В ОДИНОЧКУ СОЗДАТЬ БРЕНД НЕВОЗМОЖНО 65
НОВЫЕ ПОДХОДЫ К СОТРУДНИЧЕСТВУ 68
ДА ЗДРАВСТВУЕТ ГОЛЛИВУД! 76
РОЛЬ МОДЕЛЕЙ 82
ЭТАП 3: ИННОВАЦИИ ТАМ, ГДЕ КОЛЕСО ВСТРЕЧАЕТСЯ С ДОРОГОЙ 87
КОГДА ВСЕ ИДУТ НАЛЕВО, ИДИТЕ НАПРАВО 90
НАСТОЯЩИЙ БРЕНД ИЛИ СЕРОСТЬ 94
ОХ УЖ ЭТИ НОВЫЕ НАЗВАНИЯ… 96
ИКОНЫ И ВОПЛОЩЕНИЯ БРЕНДА 101
ВСЕ РЕШАЕТ УПАКОВКА 104
НЕ ПОЛНИТ ЛИ ЭТО ПЛАТЬЕ НАШ WEB-САЙТ? 110
ЭТАП 4: ПРОВЕРКА НОВАЯ МОДЕЛЬ КОММУНИКАЦИИ 115
ВСЕ ЛЮДИ РАЗНЫЕ 119
ТЕСТ — ЭТО НЕ РУГАТЕЛЬСТВО 120
МИФ О ФОКУС-ГРУППАХ 124
КАК ИЗБЕЖАТЬ ПОГРЕШНОСТИ 126
ТЕСТ ЗАМЕНОЙ 128
ТЕСТИРОВАНИЕ КОНЦЕПЦИИ 132
ПОЛЕВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ 138
ЧТО МЫ ИЩЕМ? 140
ЭТАП 5: РАЗВИТИЕ ЖИВОЙ БРЕНД 147
ВЫ ЕЖЕДНЕВНО ПИШЕТЕ КНИГУ 150
БРЕНД КАК КОМПАС 152
ЗАЩИТА БРЕНДА 154
КТО ТАКОЙ ГЛАВНЫЙ ДИРЕКТОР ПО БРЕНДИНГУ? 156
ЗАМКНУТЫЙ КРУГ 160
РЕЗЮМЕ БРЕНДИНГ 163
ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ 164
СОТРУДНИЧЕСТВО 165
ИННОВАЦИИ 167
ПРОВЕРКА 168
РАЗВИТИЕ 169
РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА 172
ПРЕДМЕТНЫЙ УКАЗАТЕЛЬ 182
ОБ АВТОРЕ 185
ЖДЕМ ВАШИХ ОТЗЫВОВ! 186