Предисловие редактора
Предисловие
Разговор с руководителем отдела художественного оформления рекламы
Связана ли реклама напрямую с продажами?
Рискованный шаг
Примечания соавтора
Об авторах
От издательства
Глава 1
Введение
Масс-медиа: средства доставки сообщений
Медиа-планирование
Эволюция медиа-планирования
Изменение роли специалистов в области медиа-планирования
Категории средств распространения информации
Общие процедуры, применяемые в процессе осуществления
медиа-планирования
Принципы выбора средств распространения рекламы
Проблемы, связанные с медиа-планированием
Глава 2
Пример медиа-плана
Основы построения гипотетического медиа-плана
Медиа-цели
Анализ конкурентной ситуации
Анализ целевой аудитории
Медиа-предпочтения
Основания для выбора средств распространения информации
Медиа-стратегия
Блок-схема и бюджет
Послепродажный анализ
Глава 3
Отношения между средствами распространения информации,
рекламой и потребителями
Критерии выбора средств распространения информации потребителями
Восприятие потребителями рекламы в Интернете
Восприятие аудиторией средств распространения информации
Роль средств распространения информации в процессе покупок
Медиа-планирование и маркетинговый набор
Восприимчивость: основные оценки аудитории средств информации
Необходимость в более точных оценках средств распространения рекламы
Функция отклика
Оценка воздействия рекламы, распространяемой различными
информационными средствами, на целевую аудиторию
Глава 4
Базовые исследования и вычисления
Методы оценивания средств распространения рекламы
Порядок интерпретации данных
Применение оценки средств распространения рекламы
Различные концепции, применяемые при оценке аудитории
Глава 5
Дополнительные методы, применяемые в процессе исследований
и вычислений
Общий индекс популярности
Общий охват аудитории
Охват
Частота
Эффективная частота
Эффективная частота. Краткая история исследования вопроса
Глава 6
Маркетинговая стратегия и медиа-планирование
Что должен знать специалист в области медиа-планирования?
Анализ ситуации
Стратегический маркетинговый план
Сравнительный анализ затрат на рекламу
Источники маркетинговых данных
Приложение к главе 6
Ресурсы Интернета по медиа-планированию
Популярные сайты по медиа-планированию
Тематические web-сайты
Реклама по радио и на телевидении:
популярные ресурсы
Печатные издания: ресурсы Сети
Наружная реклама: полезные ссылки
Реклама в Интернете
Рекламные публикации в Интернете
Ресурсы Интернет-индустрии
Глава 7
Стратегическое планирование:
кто, где и когда?
Определение цели
Выбор места проведения рекламной кампании
Время для проведения рекламной кампании
Глава 8
Стратегическое планирование II: определение приоритета рынков,
охват аудитории, частота и планирование рекламных акций
Установка приоритетности рынков сбыта
Охват аудитории и частота рекламы
Эффективная частота и эффективный уровень охвата аудитории
График выхода рекламы
Глава 9
Медиа-классы: сравнение различных СМИ
Сравнение средств распространения информации
Потребители средств массовой информации
Новые средства распространения информации и формы рекламы
Сравнение медиа-средств, деятельность которых не поддается оценке
Использование медиа-набора
Глава 10
Принципы планирования медиа-стратегии
Основные понятия, связанные
с медиа-стратегией
Что нужно знать, прежде чем приступать
к составлению медиа-плана
Другие элементы медиа-стратегии
Творческая медиа-стратегия
Выбор медиа-стратегии
Типичные медиа-стратегии и их альтернативы
«Взрывная» реклама
Глава 11
Оценивание и выбор масс-медиа в целях распространения рекламы
Определение ценности журналов
Целевой охват, структура и экономическая эффективность
Другие оценки средств массовой информации
Кумулятивные оценки средств распространения информации
Позиция рекламы в средствах массовой информации
Средства распространения рекламы в Интернете
Глава 12
Расходы на рекламу и проблемы, возникающие при ее закупках
Некоторые соображения по поводу медиа-планирования
и размещения рекламы
Стоимость рекламы
Проблемы, возникающие при размещении рекламы
Глава 13
Формирование и распределение бюджета
Формирование бюджета
Распределение рекламного бюджета
Глава 14
Медиа-планирование: тесты и эксперименты
Тесты и эксперименты
Пробный маркетинг
Медиа-тестирование
Медиа-трансляция или адаптация медиа-планов
Словарь терминов