"Brand Communities" stellen eine Form von Vergemeinschaftung dar, bei der eine Marke im Mittelpunkt steht und als Bindeglied zwischen ihren Mitgliedern fungiert. Die bisherige Literatur lasst erkennen, dass es sich hierbei um eine schwer eingrenzbare Community-Form handelt. Zudem vernachlassigen bisherige Studien insbesondere die Frage nach den Faktoren, mit der Identifikation mit einer Brand Community zusammenhangen. Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, theoretische Uneindeutigkeiten zu klaren und am Beispiel der Gemeinschaft um die Marke "Smart" einige Variablen zu identifizieren, die mit diesem Phanomen zusammenhangen. Hierbei spielen insbesondere das "Self-Brand-Connection"- Konstrukt (Escalas

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