Эта книга посвящена торговым маркам. Она описывает их значение для фирм и потребителей и показывает, что нужно фирме для эффективного брендинга. В наши дни руководители многих фирм считают марки очень ценными активами, которые они долго, кропотливо и постепенно развивали, вкладывая немалые средства. Хотя конкуренты часто внедряют аналогичную технологию производства и копируют конструктивные особенности сильных марок, однако сформировать положительное мнение и отношение потребителей намного сложнее. В наши дни фирмам труднее вывести новый товар на рынок, поэтому необходимо вкладывать значительные средства и сочетать продвижение нового товара с эффективным управлением существующими марками. В книге приводятся примеры и реальные ситуации из практики брендинга в США и других странах. В частности, описаны способы разработки эффективных стратегий брендинга за счет формирования и измерения капитала марки и управления им. Особое внимание уделяется последовательному рассмотрению следующих вопросов: - как создается капитал марки; - как он измеряется; - как он используется для расширения возможностей бизнеса. Изучая указанные вопросы, читатели ознакомятся с такими аспектами брендинга. - Функции и значение марок, концепция капитала марки и преимуществами создания сильных марок. - Три основных способа формирования капитала марки. Читатели узнают, как лучше выбирать элементы брендов, разрабатывать вспомогательные маркетинговые программы и интегрировать вторичные ассоциации. - Различные концепции и способы измерения капитала. - Различные стратегии брендинга и способы формирования иерархий и портфеля марок. - Роль и способы использования корпоративных, семейных, индивидуальных марок, а также их модификаций для создания дочерних брендов. - Способы реализации долгосрочных и глобальных стратегий брендинга, направленных на максимизацию капитала марки. Пособие предназначено для широкого круга читателей: - студентов, стремящихся получить дополнительные знания о базовых принципах брендинга, ознакомиться с классическими и современными теориями, ситуациями их применения; - менеджеров и аналитиков, интересующихся влиянием краткосрочных маркетинговых решений на развитие марки в будущем; - высшего руководства фирм, заинтересованного в постоянной и последовательной поддержке марки для сохранения доверия потребителей и оптимальности ассортимента товаров или услуг фирмы; - всех маркетологов, стремящихся усовершенствовать стратегию и тактику маркетинга с помощью новых идей. Материал книги полезен для любых коммерческих или некоммерческих организаций — будь то малое предприятие, Международный фонд дикой природы или крупная корпорация. В ней приводятся примеры из практики брендинга в различных странах и отраслях экономики; рассмотрены особенности брендинга промышленных и высокотехнологичных товаров в сфере услуг, розничной торговле и малом бизнесе.
