Der Grossteil der Modelle, die die Wirkung von Werbung zu erklaren versuchen, verfolgt eine einseitige und zumeist mechanische Perspektive. Ob Stimulus-Response-Modell, S-O-R-Methodik oder systemtheoretische Ansatze - sie alle erklaren die von Unternehmen ausgesandten Botschaften zum Ausgangspunkt der wissenschaftlichen Betrachtung. Die vorliegende Arbeit verfolgt das Ziel, den methodologischen Paradigmenwechsel der Medienwirkungsforschung auf das Phanomen Werbung zu ubertragen. Mit Hilfe des Symbolischen Interaktionismus, einer soziologischen Theorie, die Bedeutungen als variable soziale Schopfungen definiert, untersucht der Autor die aktive Interpretation von Werbebotschaften durch Konsumenten. Die Erkenntnis, dass soziale Interaktion diese Interpretation massgeblich beeinflusst, wirft weiterfuhrende wissenschaftliche Fragestellungen auf und liefert wertvolle Denkanstosse fur die praktische Arbeit von Unternehmen und Werbeagenturen.

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