Эта книга меняет традиционные представления о многих привычных вещах. Колоссальная конкуренция, резкое снижение эффективности рекламы, непонимание базовых принципов маркетинговой деятельности - вот далеко не полный список факторов, негативно влияющих на эффективность бизнес процессов. Тупик традиционного маркетинга стал слишком очевиден, но где путь выхода из него? Настоящая книга - ответ на этот вопрос. Ведущими понятиями современного маркетинга стали управление и технологии. Но стоит задуматься: поддается ли на сегодняшний день управлению поведение потребителей, обладают ли эффективными технологиями современные концепции брендинга? Ответ однозначный - нет. В отличие от существующих подходов, авторы начали рассматривать систему с самого уязвимого звена - потребителя, его потребностей, мотивов, ценностей, убеждений, заблуждений и принципов их формирования. Результатом этого явился пересмотр многих тезисов не только из области брендинга, затронутыми оказались и реклама, и ряд общих маркетинговых понятий и исследовательская сфера. Этот подход позволил прийти к такому брендингу, который является четкой и понятной технологией эффективного формирования экономически целесообразного отношения человека к объекту потребления а не служит плодом фантазий шарлатанов от маркетинга. Книга будет интересна маркетологам, рекламистам, специалистам в области PR, бренд-менеджерам , а также широкому кругу читателей, связанных с управлением маркетинговыми коммуникациями и бизнес процессами в целом Мы написали книгу о брендинге. Одну из нескольких сотен, а возможно и тысяч книг о брендинге. У вас может возникнуть закономерный вопрос – а зачем? Что нового мы имеем вам сказать? И у нас есть ответ на этот вопрос, который прозвучит неожиданно – ВСЕ! Или как минимум – очень многое. Брендинг – на многих рынках непременное условие не просто успешной работы а существования вообще, брендинг – универсальный путь к успеху во всех сегментах рынка FMCG, но кто знает этот путь? Всеобщее непонимание того, что есть брендинг, полное отсутствие внятных концепций и технологий создания брендов и заставило нас напрячь извилины и сесть за клавиатуры. Итак, бренд в первую очередь - привлекательный и востребованный (!) образ торговой марки в сознании и в подсознании потребителя. Но продвинулся ли кто в создании и использовании технологий достижении этого? Существует ли в мире хоть одна методика, позволяющая прогнозировать хоть с какой-то вероятностью появление нужного, а главное выгодного нам отношения потребителя? Увы, нет. Брендинг – как следует из названия – процесс создания бренда, то есть вышеозначенного образа в душе потребителя, но так как никто так и не смог создать внятную технологию создания привлекательного образа, то что вообще сейчас называется брендингом? Мы можем разработать внешнюю привлекательность, мы даже можем создать товар с уникальными потребительскими характеристиками, но кто может дать хоть какие-то гарантии того, что наш привлекательный и, возможно, уникальный товар под конкретной маркой станет брендом? Существующие концепции наделения торговой марки эмоциональной притягательностью подобны блужданию в тумане и не могут претендовать на роль сколь угодно внятной технологии. Очевидно: для того, чтобы марка стала брендом, она должна быть близка потребителю, покупая бренд, потребитель покупает не товар или услугу, а намного большее – свой психоэмоциональный комфорт, демонстрацию своей жизненной позиции или решение своих проблем. Однако никто до сих пор так и не создал технологию, позволяющую говорить об эффективном взаимодействии с внутренним миром потребителя. Потребитель в целом, чрезвычайно эгоистичное существо. Ему безразличны наши попытки придать бренду некую социальную значимость, показать бренд неким «добрым благотворителем» или меценатом – «надеждой и опорой искусств». Потребитель покупает не абстрактную социальную значимость, а решение собственных проблем. Гедонистические и властные устремления в мотивах потребления играют принципиальные роли в отличие от потребностей в безопасном взаимодействии социальных групп, например. Концепции, ставящие во главу угла счастье всех людей, выглядят красиво только на бумаге, но абсолютно не применимы в реальной бизнес среде. Любую концепцию можно «подогнать» под пример успешного бренда, но на ее основе невозможно создать успешный, или перестроить убыточный бренд. Все авторы концепций создания бренда и практикующие креаторы страдают очень серьезным недостатком –непониманием роли бренда в бизнесе и жизни потребителя. Самовозвышение – опасная штука, особенно когда работаешь с людьми, но кажется, эта проблема присуща всем маркетологам – все считают потребителей некими недоразвитыми существами и строят свои действия исходя из этого посыла, но забывают о том, что они сами - такие же люди, с такими же чувствами, желаниями, устремлениями, а самое главное – что они сами тоже потребители. На потребителя нельзя смотреть сверху вниз, тогда его просто не понять. Но и это – пол беды, самовозвышение маркетологов имеет и обратную сторону - всем так хочется считать себя почти богами, властителями дум и фантазий, возвышенными и добрыми, и это еще дальше уводит от понимания того, что вообще есть бренд и зачем он нужен. Всем очень хочется казаться добрыми, гуманными и человеколюбивыми, а именитые консультанты продолжают развивать эту тему, пропагандируя некий социально этичный маркетинг или духовность брендов, а то и ставящие удовлетворение потребителя выше цели получения прибыли. Мы пали жертвой европейской политкорректности, не позволяющей называть вещи своими именами, вследствие чего и появляются концепции, подобные описанной в книге Томаса Гэда – духовные ценности, духовные измерения... Капитал поставил себе новую цель – осчастливить человечество…Не абсурдно ли это!? Не абсурдно ли то, что те, кто существует лишь для того, чтобы помогать предпринимателям делать бизнес – консультанты, изо всех сил стараются запутать тех, кто им платит, продвигая сказки о вселенском счастье!? Увы, мы – не боги, мы лишь жрецы. Мы жрецы религии по имени «Потребление», и эта религия далека от гуманности. Эта религия жестока и кровава, на ее алтарь регулярно приносятся жертвы, подчас даже человеческие. Мы продаем лишь отпущение нами же навязанных грехов, лишь иллюзию счастья, достигнутого посредством поклонения этой религии, но не само счастье, и может ли счастье вообще быть объектом купли-продажи? Профессиональная этика маркетолога или рекламиста – нонсенс. Мы не можем работать, руководствуясь морально-этическими нормами – тогда теряется эффективность работы. Мы должны работать, мы должны планировать свои акции, разрабатывать рекламные сообщения, преследуя одну единственную цель – получение прибыли. Мы должны создавать бренды, руководствуясь одним единственным критерием – критерием эффективности. Наши бренды не должны пытаться осчастливить потребителей, мы должны заставить потребителей ощущать счастье от потребления, мы должны формировать потребности, а не пытаться подстроиться под высказанные и невысказанные желания. Мы должны создавать проблемы и подсказывать потребителям решение в виде покупки бренда. Мы должны не просто о манипулировать потребителями, а делать это четко, осознанно и эффективно. Только трезвый подход позволит создавать сильные, востребованные на рынке бренды. При разработке бренда мы должны начинать не с создания атрибутов, руководствуясь псевдонаучными, но шаманскими, по сути, методами из арсенала НЛП или фоносемантики. Создание бренда начинается с разработки идеологии, под которой мы понимаем не пространное словоблудие, именуемое философией бренда, а четкое описание алгоритма манипулирования потребителем с целью подведения его к принятию решения о покупке. Только на основе идеологии потребления бренда мы можем создавать все остальное – торговые марки, дизайн упаковки, рациональные и эмоциональные выгоды, рекламное сообщение, легенды, каналы продвижения и сбыта и многое другое. Только на основе четкой идеологии потребления мы сможем создать именно бренды, а не красивые коробочки на полке магазина, не обладающие какой-либо значимостью для потребителя. Наша книга – не абстрактный манифест антигуманного подхода к процессу создания бренда. Наша книга – описание технологии, которая в первую очередь позволит создавать вам сильные, смертельно опасные для конкурентов и любимые потребителями бренды. Бренды, которые позволят эффективно конкурировать с глобальными транснациональными корпорациями, бренды, которые позволят добиться успеха на очень сложных рынках товаров массового спроса. Бренд не может и не должен быть средством достижения социально значимых целей в чистом виде, как то пытаются преподнести западные консультанты, бренд может только мимикрировать под них, скрывая свои истинные цели и задачи. Бренд – именно боевая машина бизнеса, совершенное оружие войны за рынок, за ресурсы, за потребителя. И он должен быть таковым, иного не дано. Наша книга провокационна, но мы не хотим шокировать вас. Наша цель более глобальна: мы провоцируем новый виток естественного отбора в бизнес среде, мы пишем книгу для молодых, смелых, амбициозных и агрессивных, для тех, кто хочет побеждать, а не тащиться в хвосте неповоротливых лидеров рынка. И мы верим, что наши мысли помогут им добиться успеха.