Введение
Благодарности

Правило 1. Это торговая марка, дурачок
Когда самоуверенность была нормой
Потребительская революция
Когда потребитель правит рынком, самоуверенность убивает

Правило 2. Прекрасная взаимозависимость
Хорошие торговые марки необходимы потребителям не меньше, чем бренды нуждаются в покупателях
Экономия времени
Формирование правильного мнения
Создание индивидуальности

Правило 3. Хорошая марочная идея подобна дикой лошади
Создание новой торговой марки в интернет-эпоху
Поэзия в рекламе — исключительная привилегия известных торговых марок
Главное — не идея, а ее исполнение
Марочная идея должна воздействовать на потребителей
Хорошая марочная идея требует двух типов знаний и дисциплины
Марочная идея должна оставаться значимой
Марочная идея должна оставаться последовательной

Правило 4. Хотите иметь великую рекламу? К борьбе за ее дело будьте готовы!
Бойтесь льстецов
Клиент далеко не всегда нуждается в хорошей рекламе
Клиенты умеют подлизываться
Клиент способен загубить любую идею
Не позволяйте посторонним править рекламу
Реклама должна запоминаться
Не изменяйте наскучившую вам рекламу

Правило 5. Каждые 30 секунд на свет рождается спонсор-простофиля
Прежде всего, для спонсорства необходима веская причина
Другие игроки
Организатор события
Телевизионные каналы
Спортсмены и их окружение
Стремитесь к балансу сил

Правило 6. Не смешивайте спонсорство и спорт
Всегда и везде используйте факт спонсорства
Ставьте правильные цели
Убедитесь, что вы получаете измеримый и реальный доход

Правило 7. Не позволяйте скандалу за 30 дней разрушить то, что создавалось в течение 100 лет
Торговая марка — это судьба
Не позволяйте врагам определять вашу позицию
Не увиливайте. И не позволяйте увиливать юристам
Можно убежать, но нельзя спрятаться

Правило 8. Дистрибьюторы должны быть рабами вашего бренда
Интернет и освобождение потребителей
Конец эпохи комиссионеров
Умные торговые марки не расстраивают своих покупателей
Примиритесь со своими возможностями
Создание спроса на свою торговую марку позволяет подчинить себе дистрибьюторов

Правило 9. Вслед за торговой маркой — на "землю обетованную"
Лучшие кадры стремятся работать на лучшие бренды
Наличие сильного бренда упрощает принятие сложных решений
Сильная торговая марка воодушевляет

Правило 10. Торговая марка — первоочередная забота главы фирмы... и всех ее сотрудников
Научите своих работников заботиться о торговой марке
Торговая марка должна играть первостепенную роль во всех решениях
Не забывайте о сущности своей марки
История о свежем и протухшем мясе

Именной указатель
Предметный указатель