Die elektronischen Massenmedien vereinen einen immer grosseren Teil der gesamten Werbeaufwendungen auf sich, allerdings zu extrem ungleichen Teilen. Das Fernsehen wird in der Mediaplanung traditionell mit einem erheblichen Budgetanteil versehen, der Horfunk haufig nur flankierend oder auf regionaler Ebene eingesetzt. Dies geschieht haufig mit zu geringem monetaren Einsatz, so dass uber das Medium Radio dann nicht genugend Werbedruck aufgebaut werden kann. Einer der Grunde ist das Image, welches dem Radio anhaftet und das er trotz zahlreicher Erfolge nicht ablegen kann. Ziel dieses Buches ist es, die Wirkung der Werbung in den beiden Medien Horfunk und Fernsehen anhand der Produktkategorien Bier bzw. Biermixgetranke zu analysieren. Die Beitrage in Bezug auf die Werbewirkung werden verglichen, die Starken der Medien in Mixkampagnen herausgearbeitet und es wird untersucht, wie diese beiden Medien am effektivsten in den Dienst der Bierhersteller gestellt werden konnen. Dabei steht ausser Frage, dass das Medium Radio wirkt. Es geht im Weiteren um das »warum« und »wie« dieses Medium die Kommunikation auf dem Biermarkt unterstutzten kann und wie die Wirkung in Kombination mit dem Fernsehen verlauft.

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